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走进印刷业的跨媒体时代

随着印刷本质的不断变化，它的背景程序和系统，例如工作流程工具和MIS等，也变得日益成熟起来，这反映出了印刷输出的复杂性正在不断提高。而能与在线传输整合在一起的多渠道“跨媒体前处理”技术将逐渐取代“印前技术”，成为印刷工作流程中的一个重要环节。

目前，印刷正在从一种日常消费品演变成一种服务。印刷服务供应商也转型成为了多媒体公司。跨媒体前处理（pre-media）系统的不断进步使其能够满足更多精细工作流程的需要：除了印刷页面以外，它们还将担负起处理由数据驱动的互联网产品的重任。

在过去，印刷客户要想完成一个活件，就必须在活件的数据处理、平面设计和生产阶段与不同的企业打交道。而现在，他们更倾向于让一个公司来管理整个生产流程。这其中可能还包括对个性化网页和事务性促销文件（将营销信息和账单、声明或其他文件整合在一起）的使用。因此，印刷厂必须要靠一个完善的跨媒体前处理系统来管理这个过程。

一提到“跨媒体前处理”系统，我们首先想到的可能就是预飞、打样、制版和文件印刷，但是现在它的主要职责转变成了管理客户通讯、识别受众、整理数据、选择潜在客户和确定媒体的使用方式。换句话说，这个环节的工作重要重点已经从制作可以印刷的PDF文件转移到了管理一个多媒体活动上。

随着印刷技术的不断进步，人们对单一系统的功能提出了更高的要求。柯达图文影像集团欧洲、非洲和中东地区(EAMER)的企业解决方案销售经理Matthieu Bossan表示该公司的跨媒体前处理工作流程Prinergy（印能捷），至少是在数字印刷领域，起到了黑匣子的作用。柯达和其他供应商目前正在开发新的印刷生产工作流程产品，以避免活件在印刷之前受到人为干扰，影响工作效率和成本效率。

在今年五月份举行的德鲁巴展会上，惠普公司推出了自己的SmartStream数字印刷工作流程系统，这个品牌涵盖了惠普公司为其印刷机而开发的数字前端系统以及来自克里奥和艾司科等公司的第三方产品。SmartStream系统的两大技术进步为我们实现印刷生产的全面自动化奠定了基础。首先是数字前端系统，它以前只能与一台特定的印刷机整合在一起，而现在则具备了独立的生产能力，能根据用户需要，对额外的个性化活件和其他印刷机上的活件进行处理。

其次是Smart-Stream Director的发布，这是一个集网络到印刷、个性化以及印前、印刷和印后生产管理等功能于一身的重要工具。作为一款惠普与Press-sense公司联合开发的产品，Director为印刷企业的生产和管理部门搭建起了沟通的桥梁，并能使他们的工作效率得到进一步提高。

新技术的层出不穷使印刷厂获得了一步步提升其生产和业务能力的机会；而人们对数字生产的渴望又反过来促进了自动化印前工作流程的诞生，并为实现无人干扰的网络到印刷铺平了道路。一旦一家公司适应了在线和自动化生产环境，那它就拥有了转向跨媒体生产的基础。

Exstream公司的Dialogue是另外一款高端的工作流程系统，它主要是为那些具有一定规模且有能力开展多渠道营销活动的大企业而开发的。Dialogue的活动管理模块能从一个公司的客户关系管理系统中提取数据，锁定目标受众，并将用过的数据输回到客户关系管理系统中。

惠普公司在今年早些时候收购了Exstream，并且通过广告宣传让印刷厂意识到了Dialogue是他们实现在线生产和活动管理的一条必经之路。Exstream欧洲公司的技术经理Chris Stobbs说：“我们看到有些印刷厂已经能为客户提供这类服务了，这将成为决定印刷企业经营成败的一个关键因素。”

惠普公司的平台目前才刚刚开始进入普通的印刷市场，但是要说到在行业内拥有较高知名度且在数字印刷厂拥有惊人装机量的工作流程系统供应商，那就非XMPie莫数了。该公司在英国地区的销售和渠道经理David Baldaro表示那些从个性化印刷起步随后又进入跨媒体行业的客户现在也正在寻找恰当的活动管理解决方案。他补充说：“公司正在讨论是否将XMPie整合到活动管理系统中，我们的目标是为客户提供一个能将生产、逻辑和执行等活动要素整合在一起的工具。”

从另一方面来说，柯达公司也看到了这个市场蕴藏的潜力，并在德鲁巴上展出了即将于明年上市的Insite Campaign Manager系统。该公司的Bossan说：“它不但满足了人们想要独立完成数据整理和网页设计的愿望，而且对人们制作多媒体的方式产生了重大影响。”

但是，要想把印刷真正地融合到多媒体产品中，我们不仅要拥有强大的软件，同时也要具备为客户提供高质量服务的能力。举例来说，XMPie公司就一直在与XL HR合作为客户进行培训，使他们学会如何使用软件，推销服务以及选择合适的员工。Baldaro说：“对大多数企业来说，跨媒体都是一个全新的理念，而且它不会自动为你把一切做好。你需要在安装新系统之前学会新的技能，而且还要得到设计师、网站开发人员和数据专家的帮助。”

印刷厂在转向多渠道生产的时候，应该采取循序渐进的方式，而不应该在不试水的情况下就盲目跃进。投资回报率软件、Pageflex跨媒体和个性化软件以及MindFire活动管理工具都将为他们提供必要的支持。印刷厂目前面临的最大问题就是缺乏专业知识和学习的时间。

现在，有些印刷厂甚至能用自己强大的数据和活动能力开发出一些有别于其他印刷厂的小众服务，例如阿尔法图像公司就能为广大贸易伙伴提供跨媒体服务。只要能把视野放宽，即便是小型印刷厂也能在新兴的跨媒体前处理市场上找到属于自己的一席之地，并找到为客户提供高端服务的最佳方式。

案例分析：CDMS公司

CDMS公司是从印刷开始起家的，但是现在它已经把触角伸向了整个价值链，并能为客户提供从数据采集到成品运送的全套服务。CDMS公司的销售和营销经理Chris Brooks说：“现在最热门的就是综合性营销解决方案。市场对服务的要求从没有改变，那就是满足客户的所有要求。”

Brooks表示个性化网页的最大优势是能让你保持与潜在客户的互动。如果采用传统的直邮信件，你一开始能得到3%的响应率，但对没有做出响应的那97%的人可能就无法进行后续的沟通了。

一旦得到了额外的客户数据，人们很自然地就会想让一个公司来帮自己管理这些数据的更新过程。

CDMS最终购买了Exstream公司的Dialogue跨媒体生产工作流程。Dialogue能将该公司已经生成的客户数据、从资产管理系统里找到的图像与用户的设计模板整合和活动逻辑整合到一起，创建出宣传活动所需的所有印刷、网络和电子邮件材料，其中还包括对客户响应的后续跟踪。

据Brooks介绍，CDMS公司之所以会选择Dialogue是因为：随着客户对高新技术的深入了解和环保意识的不断增强，他们更愿意与那些能在恰当的时间通过恰当的渠道将恰当的信息传递给他们的企业打交道。我们现在更为关心的是获得每一个响应的成本，而不是每一封邮件的成本。

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